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加强渠道建设和管理 应对三网融合竞争新格局

来源:博天堂官网 | 时间:2018-11-23

  本文分析了广电网络运营商渠道的特点、分类及目前存在的问题,重点探讨了广电网络运营商如何加强渠道建设和管理。

  营销渠道就是商品和服务从生产者向终端消费者转移过程的具体通道或路径,营销渠道的功能是弥合商品和服务的需求者与提供者之间的时间、空间和所有权方面的缺口,将商品从生产者转移给需要它们的消费者。

  显然,在市场竞争趋向白热化的今天,渠道对于企业产品的营销至关重要,成熟的营销渠道能够使每一个愿意或希望购买商品的消费者都能够快速方便地买到商品,从而实现销售的最大化,所以有观点认为“得渠道者得天下”。而对于刚刚从垄断走向竞争、从单一的电视传输走向三网融合的综合业务的广电网络运营商而言,加强营销渠道建设和管理就显得更为重要和急迫了,本文拟对此进行探讨。

  (1)广电行业属于服务性行业,广电网络运营商的收入和利润来源于用户持续在网使用其视频和信息服务,营销(服务)渠道的最主要功能在于使那些能让公司赢利的服务持久地被用户使用。因此,广电网络运营商渠道“转移”的更多的是服务而非实体商品,渠道建设和管理应更注重服务。

  (2)广电与其他服务行业不同之处还在于它全程全网服务的特点,因此,在广电网络运营商的渠道建设中应以网状结构来考虑渠道的覆盖。

  (3)随着三网融合、视频传输领域由垄断走向竞争,用户对于视频服务提供商和业务的选择自由度也大幅提高,这也使得广电网络运营商渠道中的销售、新产品展示和形象推广功能比重必须大规模提高。

  (4)现阶段广电网络运营商普遍缺乏健全高效的渠道网络,面向目标用户的渠道资源极度缺乏。随着三网融合、新的业务的开展,要想以低成本覆盖市场、加强服务,广电渠道必然走向多元化,新的渠道包括各种外部渠道的引进势在必行。

  一般而言,对于营销渠道,按不同的分类标准有不同的分类。如按是否有中间商,营销渠道可分为直接渠道与间接渠道;按经过的流通环节或层次的多少来划分,可以分为零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道等。

  本文主要按渠道所有权,将广电网络运营商的渠道分为自有渠道和外部渠道,自有渠道又按渠道形态分为实体渠道、直销渠道和电子渠道,共4种形式。

  实体渠道是指运营商自有的以实体网点形式向客户提供业务与服务的场所,主要是独立的营业厅,也可以是店中店或者专柜形式。根据我国人口多、普遍教育水平偏低、消费习惯倾向于保守、对新的销售方式不易接受等特点,在当前及未来相当长的一段时期内实体渠道将是广电网络运营商的最主要渠道之一。而实体渠道的建设和运营,应遵循“形象统一、服务统一、管理统一”的原则。

  电子渠道是指以IT的方式向客户提供非面对面服务的手段和设施。电子渠道分为呼叫中心、网上营业厅、电视营业厅等多种形式。一个完备的电子渠道可以实现营销、销售和服务三大职能,提供全方位的客户营销、服务和体验。

  外部渠道则指属第三方单位所有的、广电网络运营商通过联营、代理或授权等方式允许其代理部分业务和服务的社会渠道,包括营业厅、商场、代办点等。

  在模拟电视时代,广电单位的组织结构是与“用户管理”的理念相适应的,没有营销渠道、只有“用户管理站”。随着广电网络转制为企业,也开始了从 “用户管理站”到“用户服务站”再到“营业厅”的转变过程。但是换个名字容易,建设真正的作为主渠道的营业厅还存在很多问题。

  因为在垄断经营时代,用户管理站是条块分割的,一个区域的用户管理站只能受理本区域分公司的业务,无法受理跨区用户业务;营业厅基本上都是电视业务营业厅,无法受理数据业务。显然,这就使得各个营业厅变成了“**区营业厅”而不是全网“营业厅”,是“**业务营业厅”而不是全业务营业厅,从而限制了营业厅的作用,无法实现全程全网全业务。

  对于如何选择营业厅,有个很通俗的观点——“地点、地点、第三还是地点”,由此可见营业厅选址的重要性。而广电现有营业厅都是从用户管理站演化而来,建设初期就没有科学的选址,存在很多问题。图1是A公司21家营业厅营业面积、营业窗口和每窗口用户流量的比较图。

  由图1可知,A公司因为是由区分公司按区建设营业厅,没有从全市角度考虑布局,因此营业厅布局明显不合理。21家营业厅中,营业厅Y1、Y2、Y5、Y7、Y11等覆盖用户数多、营业厅规模偏小,显然在营业厅选址和建设方面缺乏通盘考虑。

  依然以A公司为例,21家营业厅中,平均营业面积为60平米,营业面积狭小,经营现有的业务已不堪重负。另外,营业厅硬件服务设施比较落后,如21个营业厅中只有几个营业厅有取号机和服务评价器,有1/3的营业厅没有安装监控摄像头。

  各营业厅人员岗位设置不一,缺乏统一标准,如有的营业厅没有设立营业厅值班经理,另外,营业厅的柜员人数偏少,没有科学排班,难以保证窗口的正常开放。

  目前,我国大的广电网络运营商都建立了客服中心(Call Center),大的客服中心已经拥有几百个坐席,从规模上已经不小了。但是,大多数广电客服中心的职能都很单一,基本上都处于“客户抱怨中心”的角色,没有起到“客户服务中心”的作用,更遑论“主动销售中心”。而很多广电企业虽然也设立了网上营业厅,但功能比较弱,对用户吸引力不大。

  模拟电视时代,因为模拟电视无法进行终端控制,需要有专门的人员进行催费、查黑户等工作,因此有大量的基层片区管理员(“片管员”),其主要职责是催费,有的还承担简单的用户故障维修工作。至于市场发展,由于是垄断的,几乎不需要花费力气,片管员们也大多不擅长于此。

  而到了数字电视时代,原先需要大量人力的催费工作,却因为数字电视可以用技术手段进行终端控制变得不再重要。片区管理员多年积累的社区人脉关系和丰富的待人接物经验,却正是直销人员所需要的。而目前,大多广电网络运营商还没有认识到建立直销渠道的重要性,导致一方面原先的片区管理员面临转型甚至失去岗位、一方面直销渠道建设工作严重滞后。

  在广电网络运营商实力相对弱小、自有营业厅建设成本居高不下的情况下,借助第三方单位的一些现有渠道,迅速覆盖目标用户、提高营销能力就成为了一个捷径。但目前,由于受原先垄断经营的影响,大多广电企业都没有开拓外部渠道,全靠自有的几个营业厅支撑。

  总的来说,现阶段广电网络运营商渠道建设还处于非常初级的阶段,渠道方式单一,基本上都是实体渠道,且网点稀少、职能单一,直销渠道、电子渠道、外部渠道等基本没有或刚刚开始建设。这样一种营销渠道的现状显然是无法适应三网融合环境下的市场竞争需求的。

  随着视频服务市场逐步由卖方市场向买方市场转变,广电网络运营商逐渐由单纯的有线电视业务向全业务拓展,原先的营业厅职能定位已不能适应新形势。首先,必须打破营业厅在业务受理的用户地域限制和业务种类限制,使得营业厅变成真正“全程全网全业务”的综合性营业厅;更重要的是,必须要强化营业厅的业务及产品展示功能、对外形象窗口功能,要不仅服务现有用户、还要服务所有潜在用户,使得营业厅的职能从单一的业务受理窗口向业务受理窗口、品牌形象宣传窗口、新产品展示窗口、客户体验窗口转变。

  3.1.2 按“全局规划、适度新(扩)建、统一建设标准、实行营业厅分级”的原则进行营业厅建设

  实现营业厅的合理布局、规模适当是一个复杂的系统工程,要考虑覆盖地域大小、居民居住密度、行政区划、交通便利情况、以及运营商自身实力等宏观因素,微观上还需考虑能否找到合适的房屋。

  因此,对于营业厅建设,首先必须从公司全局战略发展的高度考虑,确保建成后5年不落后、能支撑各项新增业务。

  其次,营业厅布局、选址必须考虑到覆盖用户群,确保选址能尽量大的覆盖所服务的用户,在营业厅的布局、选择上应考虑以“立足用户,建立营业厅与社区间的服务辐射关系”为基本原则,进行营业厅对居民社区覆盖的宏观规划,并对现有营业厅难以覆盖的区域考虑补建营业网点。

  第三,营业厅布局必须考虑成本,不能无限度的求大求全求新,应按照“营业厅合理布局”的原则,适度新建一些营业厅,同时,对于营业厅营业面积相对较小而业务量较大,则需要扩建或者迁建。

  营业厅房屋硬件标准,建议对于全业务营业厅要求总面积不得小于380平米、营业面积不得小于120平米;

  营业厅选址标准,如要求必须是临街、一层门面房,要求必须有能设置外部LOGO墙的地方;

  营业窗口设立标准,建议对于全业务受理的营业厅,其营业厅窗口数不能少于5个;

  营业厅内部装修标准,如业务受理窗口是开放式的还是分隔式的,如果是分隔式的,窗口高度的要求等等。

  面临着营业厅建设成本居高不下、同时又需要尽量多的布点以适应竞争和服务用户的需要这样一对矛盾时,建议实行营业厅分级。重点建设一些交通便利,营业面积大的旗舰营业厅,这些营业厅应是全业务、跨区受理的,全年365天开业的,以树立广电“全程全网全业务”的形象;另外,可以以较低成本建设一些只办理本区业务或部分业务的次一级营业厅,其地段要求不必太佳,可以偏僻点,面积小一点,节假日可以不营业,以降低成本;最后,还可以发展一些代办点,允许受理一些基本业务,以方便社区居民。

  要建立统一的《营业厅服务规范》,内容应涵盖营业厅整体布局规划及服务设施配置规范、营业厅员工的行为准则(包括服务形象、行为规范)以及营业厅服务规范流程(业务咨询服务、业务受理服务、用户投诉处理以及现场营销等)、营业厅现场管理(设备管理、宣传管理、例会管理、安全保密管理、卫生管理、突发事件处理制度、报表管理、基础资料管理等)等方面,用于指导营业厅日常服务和管理,以建设规范化、一体化的服务体系,实现广电网络运营商端到端服务的全程标准化、可监控、可管理的客户服务和营业厅建设目标。

  所有营业厅都应增加数字电视、宽带上网等各项业务和服务的演示系统;统一安装监控摄像头,做到各个营业厅全时段随时可监控;安装取号机及服务评价系统,让营业厅等待环境变得更加有序,并提高客户服务质量的监督力度;设立服务咨询柜台;为营业厅统一配置空白宣传挂板或海报架;配备用于服务用户的桌椅、饮水机、书报架等。

  可视化管理(VisualManagement)是利用形象直观而又色彩适宜的各种视觉感知信息来组织现场生产活动,达到提高劳动生产率的一种管理手段,也是一种利用视觉来进行管理的科学方法。“可视化管理”通过醒目的信号灯、标识牌,把产品生产过程中所出现的正常的、异常的状态显示出来,变成不管是新进的员工,还是新的操作手,都可以与操作经验丰富的老员工一样,一看就知道、就明白存在着怎样的问题。本质上,可视化管理就是用眼睛看的懂而非大脑想的通的管理方法。

  在广电网络运营商营业厅建设和管理中,应该根据可视化管理的思路,将营业厅划分为业务办理区、用户等待区、咨询服务区、演示体验区等四大板块,对不同板块的区域空间、外围环境、办公区域、员工服饰、仓储物料、作业环境、作业过程、生产活动、作业人员、设备安全、生产环境安全、消防安全等多项管理目标,运用定位、划线、挂标示牌等方法实现管理的可视化。比如:营业厅各业务办理手续及资费一览表上墙、服务质量和经营指标上墙、员工佩戴胸牌、设立填表台、所有表格单据都有样表、业务办理区有明显导引标识等。

  营业厅再建,网点也是有限的,并且,作为后起的运营商,与在位的运营商拼实体营业厅数量是不经济的,广电网络运营商应充分利用技术进步,大力建设电子渠道,即客服中心、网上营业厅等虚拟营业厅,而不必一味的新建实体营业厅。事实上,国外很多先进的广电网络运营商其最主要的营销渠道就是客服中心,甚至高于营业厅。另外,由于人们在消费的过程中很多时候存在看到什么感兴趣的马上就决定的“冲动型”和“现场型”消费方式,这种情况尤其在年轻人群众占相当的比例。而电子渠道可以实现运营商与用户间便捷、非接触式的业务受理,业务订阅和缴费可以做到实时,从而为冲动型消费者提供一个便利的消费渠道。特别的是,对广电网络运营商而言,在双向业务开展之后,可以建立起独一无二的“电视营业厅”渠道,用户可以通过交互电视来订购广电运营商的高清交互点播业务、宽带上网业务、缴纳其所需缴纳的费用,甚至代理第三方业务,如“煤水电气公共事业缴费”等,从而成为广电网络运营商与竞争对手竞争的利器。

  因此,电子渠道在满足年轻用户消费需求的同时也减少了建设实体营业厅的成本压力,同时又有利于展示广电独特的优势,广电网络运营商有必要大力开拓。

  在激烈竞争的时代,作为一个提供面向居民家庭服务的运营商,广电网络运营商必须建立起一支强大的DSR(Direct Service Representative,直销服务代表)队伍,主动走进用户家中、推介我们的产品、提供贴身的服务。具体建议可采取“客服中心+直销代表”的组合模式。“直销代表+客服中心”的模式没有营业厅,可以有效规避营业厅费用,并充分发挥客服中心主动销售的作用,大大降低销售成本;此外,通过主动接触客户、访问客户,尽可能的使得客户足不出户就能享受到我们的服务,客户办理手续只需打电话至客服中心,需要设备的则由直销人员直接送到客户家中。这不仅会大大提高客户满意度,在“快鱼吃慢鱼”的今天,客户服务响应快,还意味着你能比竞争对手快一步赢得客户、取得市场优势。

  而直销队伍的建立,建议充分利用广电运营商原先片区管理员队伍,发挥其社区工作经验足、熟人熟脸的优势,从有线电视催费转型为新业务新产品的上门面对面营销。

  事实证明,在三网融合的竞争中,对于相对弱势的广电网络企业而言,仅靠薄弱的自有渠道是不能满足市场开拓的需求的。因此,必须大力发展外部渠道,特别是建议大力开发电器卖场这个渠道。

  电器卖场人流量密集,同时,相当比例的客流又都是对视频服务有需求的人,无疑是广电运营商展示其视频业务的最佳地点。因此,开拓电器卖场外部渠道,将广电运营商有线数字电视信号接入电器卖场,突出“所见即所得”,即用户在卖场看到的视频服务,就是用户在家可以享受到的视频服务,有了这一点,对展示广电网络运营商数字高清节目、普及数字电视知识会起到极大的促进作用,特别是与IPTV相比,有利于树立广电网络运营商的高端视频服务提供商的形象,成为运营商对外产品展示的最佳窗口。

  显然,目前苏宁、国美等电器卖场在电视终端销售市场上占据了统治地位。而用户买了电视机,肯定是潜在的视频服务消费者,必须第一时间抓住机会,力争在用户选择电视机终端的时候就开始视频服务的营销。因此,在电器卖场销售广电运营商的硬件(高清交互机顶盒、高清一体机等)及服务(付费频道、交互节目、增值服务等),有利于利用电器卖场的的市场主导地位及由“所见即所得“引发的现场用户的消费冲动,与电视机“捆绑式销售”,给用户一站式服务,从而提高运营商相关软硬件产品或服务的销售量。

  对于广电网络运营商这样的综合实力尚不很强的企业而言,不可能在人流密集、交通便利的繁华地段无限制的建店,因此,利用外部渠道就是一个低成本覆盖的最佳策略。在诸如电器卖场各门店进行销售,还可以为用户购买运营商的产品或服务开辟了更加便利、快捷的途径,解决用户想订阅产品或服务只能到营业厅、手续办理不便的烦恼。

  目前,像重庆、北京等地广电网络运营商已经尝试与电器卖场等合作,在卖场销售运营商的部分产品。如何进一步扩大外部渠道,如与银行、超市、社区便利店等合作,为用户提供更加便利的产品订阅渠道,是运营商下一步要做的工作。

  除上述营销渠道外,广电网络运营商还应该进行渠道创新,开拓新的渠道,比如采取病毒式营销。所谓“病毒式营销”,是通过用户的口碑宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说,通过提供有价值的产品或服务,“让大家告诉大家”,通过别人为你宣传,实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销的核心是厂家要走进消费者的内心,使其自发成为“病毒”的传播者。

  病毒式营销使用最多最成功的地方是互联网,典型案例就是开心网的流行。而交互数字电视实现病毒式营销也有着得天独厚的条件,用户在交互数字电视平台上,如果喜欢什么节目,完全可以如互联网般向朋友推荐甚至自己订阅送给朋友,从而将节目的影响迅速蔓延。因此,广电网络运营商完全可以引入病毒式营销方式并大力推广。

  以上我们简要分析了广电网络运营商营销渠道的特点、目前的情况和存在的问题,重点讨论了如何完善实体渠道——营业厅,发展直销渠道、开拓电子渠道,开拓电器卖场等外部渠道,以及进行渠道创新等。总之,市场经济,用户为本,而要抓住用户,渠道是核心。作为网络运营商,广电网络运营商有自有渠道的基础,但相比电信等竞争对手相差甚远。因此,必须大力加强渠道建设,让用户随时随地想订阅和享受我们的服务时都能有方便快捷的渠道供他选择,这就是我们加强渠道建设的目标所在,也是我们竞争取胜的基础所在。

  [1] [美]菲利普·科特勒.营销管理(第13版).北京:中国人民大学出版社,2009.

  [2] 王越.电信运营商服务营销渠道模式市场适应性研究.世界电信,2005(12).

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